Debata o pevné ceně knihy se v českém prostředí pravidelně vrací, pokaždé však naráží na stejné argumenty o volném trhu či svobodě cenotvorby. Jenže knižní trh není běžný trh se spotřebním zbožím. Je to složitý ekosystém, ve kterém se potkává kultura, byznys, autorská tvorba i veřejný zájem. Nové knihy se dnes běžně prodávají s výraznými slevami hned po vydání, cenová soutěž probíhá na úkor autorů a nakladatelů a dlouhodobá udržitelnost celého systému se dostává pod tlak. Je proto legitimní ptát se, zda současný model skutečně funguje. 

Rozhovor s Adamem Pýchou, odborníkem na knižní trh a spisovatelem, se soustředí výhradně na téma pevné ceny knihy: proč dává smysl, jak funguje v zahraničí, co by přinesla českému trhu a proč nejde o omezení svobody, ale o narovnání pravidel hry. 

V posledních měsících se znovu vrací debata o zavedení pevné ceny knihy v České republice. Vy se nejen tomuto tématu věnujete na sociálních sítích a v mediálním prostředí již řadu let. Proč je podle vás právě teď tak důležité otevřít otázku pevné ceny knihy? 

Protože český knižní trh se postupně dostal do stavu, kdy cenová válka přestává být nástrojem konkurence a začíná být strukturálním problémem. Sleva už dávno není výjimečný marketingový impulz, ale standard. Nové knihy se objevují na trhu okamžitě s výrazným cenovým podstřelením, často hluboko pod úroveň, která odpovídá reálným nákladům na jejich vznik.  
To má přímý dopad na ekonomiku nakladatelů, na odměňování autorů i na schopnost knihkupců držet širokou a kvalitní nabídku. Pevná cena knihy je nástroj, který by tento trend dokázal zastavit a vrátit trhu elementární stabilitu. 

Část odborné veřejnosti namítá, že cena knihy je prostě cena jako každá jiná a že by do ní stát neměl zasahovat. Jak na tento argument reagujete? 

Kniha není běžné spotřební zboží a nikdy jím nebyla. Nejde jen o fyzický produkt, ale o nositele kulturní hodnoty, vzdělání, myšlenek a příběhů. V ceně knihy není jen papír a tisk, ale roky práce autora, redakční péče, překlady, grafika, sazba, marketing i distribuce.  
Pokud k ceně knihy přistupujeme stejně jako k ceně elektroniky nebo potravin, zcela ignorujeme tuto hodnotovou rovinu. Pevná cena knihy neznamená, že stát diktuje, kolik má kniha stát. Znamená, že po omezenou dobu chrání cenu, kterou stanovil nakladatel, aby se kniha nestala obětí okamžité cenové spirály. 

Na našem trhu již existují predátorské e-shopy, které využívají této slabiny trhu a svůj byznys mají postavený na okamžitých slevách. Ty jsou zpravidla větší, než dokáže poskytnout sám nakladatel v rámci svých prodejních kanálů, což jen dokazuje, jak špatně je trh vychýlen. Tito prodejci svůj zisk generují nikoliv z marže na zboží, ale na prodeji doplňkových služeb či dopravě. Jsou tedy zcela vzdáleni představě knihkupectví, tedy místa, které má poradit a přinášet přidanou hodnotu. Ta zde vůbec není přítomna. 

Můžete popsat, jak dnes funguje cenotvorba knih v Česku a kde vidíte hlavní slabiny současného systému? 

Nakladatel stanoví doporučenou maloobchodní cenu, ale ta dnes nemá téměř žádnou váhu. Jakmile se kniha dostane do distribuce, může ji kterýkoli prodejce prodávat za libovolnou cenu. V praxi to znamená, že se nové tituly objevují s výraznými slevami prakticky okamžitě.  

To vytváří tlak na všechny ostatní hráče, kteří se musí přizpůsobit, jinak ztrácejí konkurenceschopnost. Problém je, že marže u knih nejsou vysoké a dlouhodobé prodávání ve slevách není ekonomicky udržitelné. Nejvíce to dopadá na malé a střední nakladatele a na autory, jejichž honoráře se často odvíjejí od skutečné prodejní ceny. 

Z pohledu čtenáře ale sleva často vypadá jako jednoznačná výhoda. Proč by měl běžný zákazník podporovat zavedení pevné ceny knihy? 

Uvědomuji si, že pro čtenáře se jedná o velmi citlivé téma. Je potřeba pracovat na edukaci, kdy našim zákazníkům vysvětlíme, že krátkodobá výhoda v podobě nižší ceny má dlouhodobé negativní následky. Pokud se celý trh orientuje pouze na cenu, začnou postupně mizet menší knihkupci, specializované prodejny i odvážnější nakladatelské projekty.  

Čtenář možná ušetří pár desítek korun na jedné knize, ale přijde o pestrost nabídky, odborné poradenství, komunitní rozměr knihkupectví a v konečném důsledku i o méně známé, ale kvalitní tituly. Pevná cena přesouvá, byť jen částečně, soutěž prodejců z ceny na kvalitu služeb, hodnotu značky či osobní přístup a dává čtenáři možnost volby podle jiných kritérií než jen podle poskytnuté slevy. 

Často zmiňujete Německo a Francii jako příklady funkčního systému. V čem je jejich model inspirativní? 

V tom, že funguje dlouhodobě a bez dramatických negativních dopadů. V Německu platí pevná cena knihy desítky let a jedná se o nejzásadnější knižní trh v Evropě. Nakladatel stanoví konečnou cenu a ta je závazná pro všechny prodejce. V praxi se ustálila doba fixace kolem osmnácti měsíců. Po jejím uplynutí může být kniha zlevněna. 

Výsledkem je stabilní trh, hustá síť knihkupectví a velmi široká nabídka titulů. Francouzský model je podobný, jen s drobnými odlišnostmi. Důležité je, že oba systémy jsou plně kompatibilní s evropským právem a rozvinutým tržním hospodářstvím. 

Odpůrci regulace často tvrdí, že pevná cena brzdí konkurenci a inovace. Je to podle vás oprávněná obava? 

Nemyslím si. Pevná cena nebrání konkurenci, jen ji přesouvá do zdravějších oblastí. Místo cenového dumpingu se soutěží v kvalitě služeb, logistice, práci se zákazníkem, v komunitním a kulturním přesahu. To jsou inovace, které dávají smysl a posilují celý trh. Zahraniční zkušenost navíc ukazuje, že pevná cena vede k větší diverzitě nabídky, nikoli k její uniformitě. A právě proto se jedná o legislativu, kterou dlouhé roky podporují právě malí a střední hráči, ať už z pozic nakladatelů, tak knihkupců. 

Jak by podle vás měl ideální model pevné ceny knihy v Česku vypadat? 

Základní princip by měl být jednoduchý a srozumitelný. Nakladatel stanoví konečnou cenu, která platí po předem danou dobu, například osmnáct měsíců, ale lze pracovat i s kratším časovým úsekem. Všichni prodejci ji dodržují, s jasně definovanými výjimkami pro instituce jako školy či knihovny. Po skončení fixace může kniha přejít do slevového režimu. Nejde o revoluci, ale o osvědčený model, který už v Evropě funguje. 

Já osobně bych byl příznivcem modelu, který by dokázal pracovat i se sekundárním prodejem v rámci velkých online antikvariátů. Protože řada tuzemských autorů již na svých honorářích cítí, že se jejich nové knihy velmi rychle prodají z druhé ruky, což je již zcela mimo jejich honoráře. Ale toto téma je specifické a méně zmapované, než pevná cena knihy v klasickém řetězci nakladatel – distribuce – knihkupectví. 

Vidíte reálnou šanci, že by se pevná cena knihy v Česku skutečně zavedla? 

Debata je dnes mnohem otevřenější než dřív. Téma už neotevírají jen jednotlivci, ale i knihkupci, autoři a část odborné veřejnosti. Záleží na politické vůli a ochotě vnímat knižní trh nejen jako byznys, ale jako kulturní infrastrukturu. Pokud tuto perspektivu přijmeme, pevná cena knihy dává smysl. Já osobně jsem tedy optimistou, byť je to běh na delší trať. 

Kdybyste měl závěrem shrnout, proč je pevná cena knihy pro český knižní trh zásadní, jak by to znělo? 

Protože bez cenové stability nemůže dlouhodobě fungovat pestrý, kvalitní a férový knižní svět. Musíme dávat prostor a férové podmínky všem autorům, nakladatelům i knihkupcům. Nesnižujme hodnotu knihy na pouhou cenovku. 

Další názor z knižního světa. Jak vnímá pevnou cenu knihy Daniel Sviták, CEO nakladatelské společnosti GRADA, která na trhu působí již tři dekády. 

Pevná cena knihy pomáhá udržet prostředí, ve kterém mohou vznikat kvalitní tituly a kde má své místo jak velké, tak malé nakladatelství. Tam, kde tento systém funguje dlouhodobě, je vidět větší stabilita celého trhu a také širší nabídka knih. Právě předvídatelnost a rovné podmínky jsou tím, co umožňuje vydavatelům i knihkupcům plánovat a udržovat pestrý katalog pro různé typy čtenářů.  

A přínos má i čtenář. Ne nutně v podobě okamžité slevy, ale v tom, že knihkupectví zůstávají místem s bohatým výběrem a že nevymizí tituly, které nejsou čistě komerční. Pevná cena knihy je investicí do budoucnosti. Do toho, aby knižní kultura zůstala živá, různorodá a dostupná i v dalších letech. A pokud čtenář preferuje vysoké slevy, vždy si může počkat až knížce vyprší ochranná lhůta.  

text: Josef Zahn 
foto: archiv Adama Pýchy